文 | 杨万里
“奶茶第一股”香飘飘翻倍后有所回调，估值却不低。
2月15日，香飘飘下跌4.95%，股价收报21.1元，总市值为86.67亿元。在过去四个月时间里，该公司上演了一波反弹行情，从10.23元附近一路涨至23元，期间最高涨幅超120%。
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最新数据显示，香飘飘市盈率（TTM）为41.23倍，超过近5年70分位值水平。
从业绩表现看，香飘飘没股价那样兴奋。
从2021年开始，香飘飘的业绩创造上市以来首次下降记录。当年，香飘飘实现归属净利润2.225亿元，同比下降37.90%。
2022年业绩快报显示，香飘飘实现归属净利润 2.1亿元，同比下滑5.54%。
香飘飘业绩不佳，原因一是营销费用占比高，导致利润被侵蚀。
上市后（2017年至2022年前三季度），香飘飘销售费用分别为6.172亿元、8.002亿元、9.669亿元、7.137亿元、7.398亿元、3.920亿元，占当期营收比重分别为23.37%、24.61%、24.3%、18.97%、21.34%、25.62%。
过去六年，香飘飘的销售费用占营收比重均超过18%。特别是从2019年开始，该公司选择走“流量明星”路线，相继请王俊凯、王一博为其品牌代言。
请了流量明星的效果如何？香飘飘不仅净利增速下降，营收规模在2019年达到39.78亿元高峰后便开始走下坡路。
对此，有投资者在互动易平台上提建议，“香飘飘赶紧节省广告费吧，成熟产品，广告越多离消费者越远。盈利业绩增长才是最好的广告，并从此良性循环，越滚越大。”
原因二是香飘飘面临着新消费观念、现制新式茶饮的冲击。
2021年报显示，冲泡类产品占香飘飘营收比重为80.09%，即饮类产品占比仅为18.55%。
值得一提，该公司传统冲泡类产品的配料有植脂末（奶精）、白砂糖、食用葡萄糖等等，与当下“健康0糖”的消费观念有所相悖。
当然，香飘飘也在试图改变现状，它对外表示“年轻化”与“健康化”是公司冲泡产品的升级方向，并且推出了去植脂末产品。
香飘飘在研发投入方面如何？
2017年至2022年前三季度，香飘飘的研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元、2805万元、1975万元，占当期营收比重分别为0.52%、0.27%、0.78%、0.62%、0.81%、1.29%。
此外，香飘飘的业绩一直依赖于冲泡类业务，随着现制新式茶饮崛起，带来的压力也不小。
据了解，目前现制新式茶饮知名品牌众多，仅2021年全年市场规模超过2700亿元。加盟经营模式的代表品牌有蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等，直营经营模式的代表品牌有茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等。
以蜜雪冰城为例，它现状是国内规模最大的现制饮品连锁企业之一。蜜雪冰城凭借“平价”出圈，2021年净利润达到19.12亿元，是香飘飘同期的8.5倍以上。
另据机构预测，在现制新式茶饮品类中，果茶可能成为未来新宠，香飘飘的业务涉足较少，它会掉队吗？
在一次调研活动中，有投资者提出了类似问题，香飘飘方面表示，“现调茶饮对公司的业务确实有一定的影响，但这种影响不仅是对冲泡奶茶有冲击，而是整个饮料行业基本都受到了较大的冲击。”同时，香飘飘也称自己产品在便捷性、性价比及品质稳定性上具有一定的优势。
香飘飘后市表现如何，我们将继续保持关注！