《投资时报》记者 张嘉
2021年，服装行业普遍承受着成本上升、疫情反复、消费复苏波动等困难、压力和挑战。作为经典国民品牌的红豆股份，于4月26日晚公告2021年财报。财报披露，报告期内公司实现营收23.43亿元，净利润7697.3万元，并聚焦男装主营业务启动战略升级，明确“经典舒适男装”新定位。
与行业同频，红豆股份2021年度主营服装业务实现营收19.52亿元，同比增长9.11%，毛利率同比增长5.78%，主品牌hodo男装毛利率增长12.4%，线上销售同比增长45.31%，毛利率提升11.41%，营收占比三年持续提升至24.73%。此外，红豆股份战略升级的新动作，也备受业界关注，尤其在男装市场面临同质化、内卷化的严重问题下，这一破局之路尤为关键。
战略实施期间费用增加，品牌竞争力提升可期。据记者查阅相关公告，红豆股份此次战略升级自2021年下半年启动，在此前三季度财报中有所披露，其与上海君智企业管理有限公司签订了《战略咨询服务协议》。君智，5年来已助力包含飞鹤、波司登、雅迪等5家企业营收破百亿。
新战略正式对外发布，则是在今年3月9日的时点。以“兴民族品牌 立千亿红豆”为主题，红豆股份董事长戴敏君在发布会上提出，“2022年，红豆男装将锚定‘舒适男装’新赛道，定位‘经典舒适男装’，以新战略展现新姿态。”
进展半年多，红豆股份当前正处于投入期，也是典型的转型阵痛期。据公开数据，2021年度，红豆股份全年销售费用达4.33亿元，同比增长54.04%，其中研发费同比增长67.69%。此外，叠加研发、管理等各项费用增加，公司短期业绩受干扰。但从长期经营层面看，未来随着品牌竞争力提升，相关销售费用支出下降有望带动盈利能力提升。
升级动作频频，试点门店店效改善，展现长期效应。就此轮战略升级动作，红豆股份2021年财报披露了不少关键动作，公司主要以产品、传播、渠道、运营为抓手，全方位推进配称工作，打造经典舒适男装。
紧扣关键词“舒适”，红豆股份可谓动作频频。产品，强调舒适属性，与前ARMANI男装设计副总裁联手打造，推出权威背书、奢品级工艺的“0感舒适衬衫”，并引进瑞士HeiQ智能温控、日本三菱美雅碧等黑科技提升用户舒适体验。
传播，强化舒适认知，通过明星代言、名人推荐、各行业达人种草等形式形成高浓度渗透，并首创服装行业AR发布会。
渠道，承接系统性舒适，以无锡1000平超级旗舰店为样本，聘请法国设计师托马斯打造全方位舒适的店铺形象，以新形象承接转型。
多维度聚焦，红豆股份的战略革新效果正逐步显现。据悉，自2021年下半年开始，试点门店推进全新品牌形象以来，店效已初见成效，印证着此轮战略升级策略与当前消费市场的有效匹配。2021年度公司连续开业12月以上直营店平均店效同比增长12.87%。例如超级旗舰店无锡中山路店，在疫情多点散发、气温不稳定的零售低迷背景下逆势突围，2022年一季度同期增长达158%。
终端零售能力稍显疲弱的当下，店效表现对品牌企业至关重要。对此，红豆股份相关负责人表示，“随着战略升级的深度推进，通过高品质消费客群的培育、舒适特性产品的持续研发，门店的复购率、连带率将进一步提升，从而以店效提升带动整体经营表现。今年1-3月，公司可比店客单价已同期增长13.4%。”
“老字号”驰骋在春天里，全新的红豆股份全力向舒适进击！凭借对行业65年的深刻理解，对市场的准确把握，以及多年积累的128项专利及优质客户资源，红豆股份具备较为突出的竞争优势，必将快速从集中度低、囿于中低端竞争的行业博弈中突围！